2011年10月份山東自考《文化市場與營銷》本科真題

　　文化市場與營銷試題

　　課程代碼：04127

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共25小題，每小題1分，共25分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

　　1.一般說來，決定市場規(guī)模和容量的三個(gè)因素中除了人口和購買力之外還有(　　　)

　　A.面積 B.政策

　　C.購買動(dòng)機(jī) D.購買環(huán)境

　　2.文化產(chǎn)品包括文化精神產(chǎn)品和文化物質(zhì)產(chǎn)品兩種形式。以下屬于文化精神產(chǎn)品的是(　　　)

　　A.書籍 B.雕塑

　　C.民歌 D.博物館

　　3.消費(fèi)者消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是(　　　)

　　A.家庭總收入 B.家庭貨幣收入

　　C.個(gè)人可支配收入 D.個(gè)人可任意支配收入

　　4.文化產(chǎn)品營銷活動(dòng)的起點(diǎn)是(　　　)

　　A.文化市場營銷信息系統(tǒng) B.文化市場環(huán)境分析

　　C.文化產(chǎn)品定價(jià) D.文化產(chǎn)品生產(chǎn)

　　5.下列選項(xiàng)中，屬于文化市場競爭狀況調(diào)研的是(　　　)

　　A.市場上同類產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量與質(zhì)量 B.本企業(yè)市場銷售量與同行業(yè)銷售量的差距

　　C.待開發(fā)市場上的銷售量與發(fā)展趨勢 D.產(chǎn)品在市場中的緊缺點(diǎn)和飽和點(diǎn)

　　6.“街頭攔訪”是一種抽樣調(diào)研方法，它屬于(　　　)

　　A.隨機(jī)抽樣 B.判斷抽樣

　　C.配額抽樣 D.任意抽樣

　　7.以競爭程度為標(biāo)準(zhǔn)，一般的文化消費(fèi)品市場屬于(　　　)

　　A.完全競爭市場 B.壟斷競爭市場

　　C.完全壟斷市場 D.寡頭壟斷市場

　　8.在以流通區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的文化地方市場中，受商品交易自身?xiàng)l件或某些經(jīng)濟(jì)地理因素的影響，而有利于商品交易的市場稱為(　　　)

　　A.商品性地方市場 B.文化性地方市場

　　C.經(jīng)濟(jì)性地方市場 D.行政性地方市場

　　9.市場細(xì)分是以“群組市場”理論為基礎(chǔ)的，它的理論依據(jù)是(　　　)

　　A.生產(chǎn)需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性 B.消費(fèi)需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性

　　C.生產(chǎn)需求的相對差異性和絕對同質(zhì)性 D.消費(fèi)需求的相對差異性和絕對同質(zhì)性

　　10.企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場部分，即服務(wù)于相近的顧客群的目標(biāo)市場定位策略稱為(　　　)

　　A.填補(bǔ)策略 B.取代策略

　　C.并存策略 D.競爭策略

　　11.提出需要層次理論的學(xué)者是(　　　)

　　A.亞伯拉罕·馬斯洛 B.邁克爾·R·所羅門

　　C.J·布萊思 D.菲利普·科特勒

　　12.“思維”屬于文化消費(fèi)心理活動(dòng)的(　　　)

　　A.認(rèn)識(shí)過程 B.情感過程

　　C.意志過程 D.決策過程

　　13.下列選項(xiàng)中，屬于文化市場中同業(yè)競爭者的是(　　　)

　　A.電視與廣播 B.日報(bào)與晚報(bào)

　　C.圖書與音像 D.網(wǎng)絡(luò)與展覽

　　14.在文化產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷策略中，“緩慢掠取策略”采取的方式是(　　　)

　　A.高價(jià)格高促銷 B.高價(jià)格低促銷

　　C.低價(jià)格高促銷 D.低價(jià)格低促銷

　　15.在文化企業(yè)中尤為多見的企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是(　　　)

　　A.以擴(kuò)大銷售額為目標(biāo) B.以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)

　　C.以應(yīng)付競爭對手為目標(biāo) D.以社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)

　　16.文化產(chǎn)品分銷渠道的終點(diǎn)是文化產(chǎn)品的(　　　)

　　A.生產(chǎn)者 B.批發(fā)商

　　C.零售商 D.消費(fèi)者

　　17.促銷的本質(zhì)是(　　　)

　　A.產(chǎn)品質(zhì)量的提升渠道 B.一種競爭策略

　　C.一種信息溝通行為 D.企業(yè)對需求的了解

　　18.下列關(guān)于品牌含義的表述中，正確的是(　　　)

　　A.品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與競爭者的關(guān)系之中

　　B.品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念

　　C.品牌不具有排他性，是可以模仿的

　　D.品牌的價(jià)值是有形的，容易估量的

　　19.企業(yè)把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱直接運(yùn)用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，這種品牌戰(zhàn)略叫做(　　　)

　　A.多品牌戰(zhàn)略 B.新品牌戰(zhàn)略

　　C.產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 D.品牌延伸戰(zhàn)略

　　20.在文化消費(fèi)者滿意的不同層次中，文化消費(fèi)者對文化企業(yè)產(chǎn)品的外在表象產(chǎn)生的滿意屬于(　　　)

　　A.社會(huì)滿意層次 B.物質(zhì)滿意層次

　　C.精神滿意層次 D.價(jià)值滿意層次

　　21.下列關(guān)于忠誠度與滿意度之間關(guān)系的表述中，正確的是(　　　)

　　A.忠誠度是一個(gè)動(dòng)態(tài)測量標(biāo)準(zhǔn)，其目標(biāo)指向產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量

　　B.滿意度是對一個(gè)企業(yè)的更加寬泛、更加靜態(tài)的態(tài)度

　　C.通常情況下，滿意度是忠誠度的必要非充分條件

　　D.客戶偶爾對企業(yè)不滿意時(shí)，就會(huì)影響他對企業(yè)的忠誠

　　22.制定文化市場營銷計(jì)劃不但有助于協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的各項(xiàng)活動(dòng)，還有助于提高文化企業(yè)系統(tǒng)的(　　　)

　　A.資源增值能力 B.公關(guān)活動(dòng)能力

　　C.市場開發(fā)能力 D.綜合管理能力

　　23.文化市場占有率分析有三個(gè)指標(biāo)：一是總體文化市場占有率，二是可達(dá)文化市場占有率，三是(　　　)

　　A.相對文化市場占有率 B.絕對文化市場占有率

　　C.普通文化市場占有率 D.特殊文化市場占有率

　　24.文化產(chǎn)業(yè)國際市場營銷是跨國界的企業(yè)市場營銷活動(dòng)，與它既有聯(lián)系又有區(qū)別的是國內(nèi)市場營銷與(　　　)

　　A.國際貿(mào)易 B.國內(nèi)貿(mào)易

　　C.文化貿(mào)易 D.文化交流

　　25.產(chǎn)品適應(yīng)策略是對一種現(xiàn)有文化產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。這一策略的核心是對原有產(chǎn)品進(jìn)行(　　　)

　　A.重新設(shè)計(jì) B.部分更改

　　C.重新包裝 D.功能更改

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

　　26.根據(jù)文化商品的流通環(huán)節(jié)不同，可將文化市場分為(　　　　　)

　　A.產(chǎn)品市場 B.初級市場

　　C.集散市場 D.服務(wù)市場

　　E.終點(diǎn)市場

　　27.以下屬于電子商務(wù)內(nèi)容的有(　　　　　)

　　A.網(wǎng)上訂購 B.網(wǎng)上洽談

　　C.網(wǎng)上支付 D.廣告宣傳

　　E.反饋意見征詢

　　28.下列關(guān)于文化品牌更新的描述中，正確的有(　　　　　)

　　A.形象的更新首先是對品牌形式的更新

　　B.重新定位需要考慮成本與再定位后的企業(yè)所得

　　C.新產(chǎn)品的推出與品牌的核心理念一致

　　D.再定位就是要全部改變原有市場定位

　　E.管理創(chuàng)新包括觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等

　　29.文化企業(yè)在選擇營銷組織形式時(shí)，除應(yīng)充分考慮各種組織形式的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和使用條件外，還應(yīng)該堅(jiān)持如下基本原則：目標(biāo)性原則、靈活性原則、統(tǒng)一性與協(xié)調(diào)性原則和

　　(　　　　　)

　　A.管理幅度原則 B.專業(yè)化原則

　　C.責(zé)權(quán)統(tǒng)一原則 D.效能原則

　　E.平衡原則

　　30.根據(jù)銷售渠道的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，可以將國際分銷渠道劃分為(　　　　　)

　　A.長渠道和短渠道 B.寬渠道和窄渠道

　　C.直接渠道和間接渠道 D.傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道

　　E.縱向渠道和橫向渠道

　　三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

　　31.文化市場宏觀營銷環(huán)境

　　32.文化市場營銷信息系統(tǒng)

　　33.文化消費(fèi)者

　　34.市場營銷組合

　　四、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)

　　35.文化企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場定位時(shí)，應(yīng)從哪些方面尋求差異化?

　　36.與一般消費(fèi)者相比，文化消費(fèi)者在購買行為上存在哪些不同的特點(diǎn)?

　　37.文化產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)受哪些因素影響?

　　38.實(shí)施關(guān)系營銷的具體步驟有哪些?

　　五、論述題(本大題共1小題，共12分)

　　39.什么是組織市場?組織市場可以劃分為哪幾類?組織市場的特點(diǎn)是什么?

　　六、案例分析題(本大題共1小題，共13分)

　　40.案例：

　　2005年底，信中利投資公司投資1000萬元啟動(dòng)了粉絲網(wǎng)項(xiàng)目。經(jīng)過兩年的發(fā)展，粉絲網(wǎng)已經(jīng)成為垂直娛樂門戶的佼佼者。按照艾瑞排名，2009年7月，粉絲網(wǎng)在娛樂類網(wǎng)站的排名在QQ、數(shù)字娛樂、新浪、搜狐之后位列第五。

　　粉絲網(wǎng)的高速成長證明了其商業(yè)模式的成功。2007年初，粉絲網(wǎng)宣布盈利，并成功吸引了包括世界500強(qiáng)的快速消費(fèi)品企業(yè)成為其固定廣告客戶，比如耐克、百事可樂、寶潔等都是粉絲網(wǎng)目前的主要客戶。粉絲網(wǎng)摒棄了只在網(wǎng)站上推廣的單一路線，從一開始就參與了各種熱門的選秀活動(dòng)，因?yàn)閷Ｗ⒂趭蕵?，所以在娛樂行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的合作更加緊密，成為數(shù)十家大型唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司的官方粉絲團(tuán)。更成為中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、MTV、音樂之聲等大型電視、電臺(tái)眾多活動(dòng)的官方合作網(wǎng)站。粉絲本身就是“忠誠”的代名詞，他們不僅對自己追逐的明星忠誠，而且對明星代言的產(chǎn)品忠誠。所以，粉絲網(wǎng)由此而發(fā)建立了諸如“力士”(蔡依林代言產(chǎn)品)、“福特”等產(chǎn)品俱樂部。2007年夏天，粉絲網(wǎng)與和路雪集團(tuán)一起舉辦“享可愛多，頂你最喜愛的明星”MTV音樂盛典人氣王大賽活動(dòng)。當(dāng)用戶每吃一個(gè)可愛多冰激凌，在可愛多翻蓋上將獲得一個(gè)代碼，粉絲們通過代碼便獲得給自己偶像投票的機(jī)會(huì)。為期三個(gè)月的活動(dòng)吸引了超過150萬名用戶參與到該活動(dòng)中來，僅僅短信投票數(shù)量就超過百萬。聯(lián)合利華決定在歐美和日韓復(fù)制這個(gè)活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)。目前在粉絲網(wǎng)上已經(jīng)組建了60多個(gè)知名企業(yè)品牌的粉絲團(tuán)，比如福特汽車車友會(huì)，“我們在幫助品牌維護(hù)自己消費(fèi)者的忠誠度。有時(shí)候一個(gè)人可以影響到自己周圍的幾個(gè)人甚至幾十個(gè)人”。

　　粉絲網(wǎng)只提供平臺(tái)，不直接參與粉絲團(tuán)體的運(yùn)作，讓各個(gè)粉絲團(tuán)自主經(jīng)營，但粉絲網(wǎng)會(huì)與各粉絲團(tuán)的積極活動(dòng)成員保持聯(lián)系。粉絲網(wǎng)的策略在于，抓住了1%的核心粉絲，借此帶動(dòng)10%的忠誠粉絲，再由此拉近90%的用戶。這樣就會(huì)影響到100%的粉絲群體。2007年底，粉絲網(wǎng)確定了自己的三大業(yè)務(wù)模式，其中包括廣告收入、明星周邊物品和線上虛擬社區(qū)。娛樂行業(yè)中，明星直接產(chǎn)品(CD、DVD等)的收入構(gòu)成并不是很多，而衍生物品的銷售(比如T恤、公仔、玩具等)甚至超過直接產(chǎn)品。這種現(xiàn)象在日韓等國家更為突出。但在中國，由于盜版現(xiàn)象突出，嚴(yán)重影響了衍生品市場。粉絲網(wǎng)看到了市場的潛力，推出了自己的粉絲商城，生產(chǎn)限量正版的銷售產(chǎn)品，利用線上的優(yōu)勢接觸到消費(fèi)者群體。商城匯集了明星代言以及各種限量版物品，各種演唱會(huì)、明星見面會(huì)的優(yōu)惠券、入場券，以及其他周邊產(chǎn)品等;粉絲網(wǎng)推出的中國第1款商業(yè)化運(yùn)營的3D虛擬社區(qū)，與粉絲網(wǎng)的現(xiàn)有社區(qū)無縫銜接。2008年推出戶外的虛擬社區(qū)，能夠賦予用戶們很強(qiáng)的個(gè)性打扮功能，成為粉絲網(wǎng)新的盈利增長點(diǎn)。

　　根據(jù)以上案例，請回答：

　　(1)文化企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)該如何考慮文化市場營銷環(huán)境?

　　(2)結(jié)合案例分析影響文化消費(fèi)者購買行為的主要因素是什么?

　　(3)案例中文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢給我們什么啟示?

　　(4)結(jié)合案例，分析企業(yè)如何獲取文化消費(fèi)者?

　　本自考試題下載：全國2011年10月自學(xué)考試04127文化市場與營銷試題

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