2018年山東自考《市場營銷學》本科試卷

　　(課程代碼 00890)

　　一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

　　1.“全世界都能接受的好汽車”體現(xiàn)的是

　　A.市場營銷觀念 B. 生產(chǎn)觀念

　　C.推銷觀念 D.社會市場營銷觀念

　　2.最適用于收集單個客戶信息的營銷是

　　A.網(wǎng)絡營銷 B.文化營銷 C.整合營銷 D.綠色營銷

　　3.以人為中心的營銷學傳統(tǒng)研究方法是

　　A.產(chǎn)品研究法 B.職能研究法 C.機構研究法 D.社會研究法

　　4.間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素是

　　A.家庭收入 B.國民生產(chǎn)總值 C.消費者儲蓄 D.經(jīng)濟發(fā)展水平

　　5.運量大、運輸費用挺低，但運載時間較長的運輸方式是

　　A.鐵路運輸 B. 公路運輸 C.水路運輸 D.管道運輸

　　6.品牌和商標是

　　A.核心產(chǎn)品 B.附加產(chǎn)品 C.形式產(chǎn)品 D.整體產(chǎn)品

　　7.審美觀是

　　A.政治環(huán)境 B. 技術環(huán)境 C.社會文化環(huán)境 D.人口環(huán)境

　　8.當新產(chǎn)品沒有顯著特色、競爭激烈、需求彈性較大時，宜采用

　　A.撇脂定價 B.滿意定價 C.滲透定價 D.分級定價

　　9.生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者是

　　A.一級渠道模式 B.二級渠道模式 C.三級渠道模式 D.四級渠道模式

　　10.對整體營銷效果進行評價是

　　A.效率控制 B.戰(zhàn)略控制 C.年度計劃控制 D.盈利率控制

　　11.職能型組織與產(chǎn)品型組織相結合的產(chǎn)物是

　　A.矩陣型營銷組織 B.市場管理型營銷組織

　　C.地區(qū)型營銷組織 D.職能型營銷組織

　　12.必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品是

　　A.連帶品 B.任選品 C.便利品 D.奢侈品

　　13.舒膚佳沐浴露能夠有效去除病菌是品牌的

　　A.社會價值 B.經(jīng)濟價值 C.情感價值 D.核心價值

　　14.成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)利潤少甚至虧損是產(chǎn)品生命周期哪個階段特征?

　　A.成熟期 B.成長期 C.衰退期 D.導入期

　　15.事先根據(jù)調查的目的，對觀察的內容、步驟做出規(guī)定，以此來實施觀察的是

　　A.結構觀察 B.實驗觀察 C.公開觀察 D.直接觀察

　　16.市場營銷組合的提出者是

　　A.博登 B.科特勒 C.穆爾 D.泰勒

　　17.反映消費結構變化的是

　　A.恩格爾系數(shù) B.家庭收入變化

　　C.個人可支配收入變化 D.購買力水平

　　18.頂級品牌密匙強調的是

　　A.品牌聯(lián)想 B.品牌認知 C.品牌溝通 D.品牌定位

　　19.對于渠道的垂直性沖突，較為有效的解決方法是

　　A.談判 B.仲裁 C.加強交流 D.推出

　　20.對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品的結構和性能進行部分改變后的產(chǎn)品是

　　A.全新產(chǎn)品 B.改進產(chǎn)品 C.換代產(chǎn)品 D.新品牌產(chǎn)品

　　二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題到出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

　　21.市場包括

　　A.人 B.商品 C.購買力 D.場所 E.需求

　　22.決定實現(xiàn)購買意圖的消費者還需要做出幾種子決策?

　　A.品牌決策 B.地點決策 C.數(shù)量決策

　　D.時間決策 E.支付方式?jīng)Q策

　　23.預測直接營銷效果的因素有

　　A.客戶名單 B.廣告創(chuàng)意 C.媒介組合

　　D.發(fā)送頻率 E.優(yōu)惠措施廣告

　　24.企業(yè)核心能力主要特征是

　　A.稀缺性 B.難以模仿性 C.可延展性

　　D.核心性 E.價值優(yōu)越性

　　25.直接營銷策略的工具有

　　A.電話營銷 B.手機短信 C.電子郵件

　　D.目錄營銷 E.語音郵件

　　三、簡答題：本大題共4小題，每小題5分，共20分。

　　26.采用差異性營銷策略的好處有哪些?

　　27.簡述整合營銷傳播的作用。

　　28.簡述垂直分銷渠道系統(tǒng)的主要類型。

　　29.渠道沖突的直接原因有哪些?

　　四、論述題：本大題共3小題，每小題10分，共30分。

　　30.請闡述市場營銷的作用。

　　31.請詳述網(wǎng)絡營銷調研的優(yōu)點。

　　32.詳述消費者市場與組織市場的區(qū)別。

　　五、案例題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。

　　北京時間7月16日凌晨，2018俄羅斯世界杯冠軍揭曉：法國男足以4比2的總比分奪冠。中國廚電廠商華帝隨即啟動了退款。7月16日凌晨，華帝股份有限公司(華帝股份，002035)官方微信服務號宣布，正如之前承諾：法國隊奪冠，華帝退全款。華帝“退全款”現(xiàn)已正式啟動!

　　根據(jù)華帝股份在今年世界杯期間啟動的營銷方案，若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，凡購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。這筆貨款的總金額不會超過7900萬元。

　　此前的7月4目，華帝股份曾披露，“根據(jù)活動營銷方案，線下渠道的退款責任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔。經(jīng)初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右。其中‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為5000萬元，‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7%。如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔的成本只是‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的進貨成本扣部分促銷費用。該筆費用將低于5000萬元。”

　　在線上渠道方面，公告透露，“根據(jù)活動營銷方案，線上渠道的退款責任由公司總部承擔。活動期間線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為2900萬元，‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額約9.67%。如實際發(fā)生退款，公司總部需承擔的成本只是‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費用將低于2900萬元。”

　　換句話說，在正常營銷活動期間，華帝股份賣出去的“奪冠退全款”制定產(chǎn)品銷售總額約為7900萬元。而這些賣出去的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和促銷費用，還不到7900萬元。這對華帝股份的影響不會太大。2017年度，華帝股份實現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元，同比增長30.39%;實現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤5.10億元，同比增長55.60%。而且，在7月4日晚間的公告中，華帝股份還表示，該營銷活動對終端零售業(yè)務有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。活動產(chǎn)生的費用在公司年度預算內，屬于公司可控費用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

　　33.華帝采用的是何種營銷策略?具體說明其設計思路、實施路徑與成效。

　　34.指出華帝營銷策略存在的問題，并提出優(yōu)化的措施。

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